OTA和元搜索引擎日益同質化,傳統搜索面臨終結?
 
  無論是搜索引擎、OTA、元搜索引擎,還是混合型元搜索引擎,最終占優勢的還是可擴展性最高、效率最高的模式。
 
  多年來,在線酒店預訂在飛速增長。美國數據分析公司Statista數據顯示,去年僅美國在線酒店預訂的市場規模就超過了420億美元。然而,一般的、與旅游相關的關鍵字的搜索量在傳統搜索引擎(如Google、Bing)不斷下降。
OTA和元搜索引擎日益同質化,傳統搜索面臨終結?
 
  事實上,這并不意味著線上用戶不再有興趣在巴黎(或任何其他城市)預訂酒店,因為每個目的地的趨勢都幾乎相同,在線預訂的起點不再是過去的傳統搜索引擎,而是垂直搜索引擎,或者更具體地說,元搜索引擎。
 
  搜索的演變
 
  幾年前,在網上預訂酒店是一種非常令人沮喪的體驗:選擇目的地后,你可能需要瀏覽幾十個酒店官網,搜索價格、位置,填寫繁瑣的聯系信息表,最終發現你所喜歡的酒店已被訂滿。這個過程可能需要幾天的時間,而如今只需在TripAdvisor上使用篩選功能,即可達到相同的結果,而且用戶體驗更快、更輕松。
 
  早在2008年,當時還沒有強大的產品聚合平臺,線上用戶只能在搜索引擎上搜索非常普遍的關鍵字。這就是為什么僅在十年前,“在巴黎的酒店”這個關鍵字搜索頻率很高,而如今同樣的關鍵字搜索量只有原來的四分之一。
 
  超鏈接跳轉到酒店網站已滿足不了消費者的需求
 
  就其核心而言,元搜索引擎不過是一個內容聚合平臺。元搜索引擎并不是對整個互聯網的內容進行分類指引,而是針對特定主題提供特定結果。他們的成功(不僅僅是在旅游領域)是因為,隨著互聯網內容變得越來越復雜,種類越來越繁多(包括圖像、視頻、新聞等),傳統的超鏈接方式已滿足不了消費者的需求。
 
  QMee研究顯示,互聯網上有十億個網頁,每分鐘可以創建五百個網頁。因此,尤其對于旅游業來說,在信息很分散的情況下,元搜索引擎對用戶查找所需信息特別有用。
 
  元搜索引擎并非新鮮事物
 
  雖然旅游元搜索引擎在過去十年才開始增長,但最早的元搜索引擎可以追溯到上世紀90年代:當時的搜索結果趨于碎片化,事實上,需要特定的聚合平臺,如MetaCrawler、BigSearcher、lxquck或Vivissimo。而且,盡管搜索引擎算法的進步使得這種比價工具不再是必需品,但元搜索引擎在信息非常分散的情況下仍然具有很高的價值,譬如在酒店房價比較和庫存分銷方面。
 
  搜索引擎優化(SEO)已死?
 
  紐約時報的研究顯示,從傳統搜索引擎開始的在線搜索,其中只有不到15%會帶來用戶購買。也就是說,對于酒店而言,在“酒店+城市”或“最佳酒店+城市”等二級關鍵詞中排在搜索結果首位,不再像過去那樣重要或者那么有用。大多數客人無論如何都會在垂直搜索引擎、OTA或App上尋找酒店,因此需要進行搜索引擎優化,因為這些二級關鍵字在品牌知名度方面越來越不重要。“SEO已經死了”無疑是夸大其辭,但至少在住宿業,似乎真的是這樣(至少有部分情況是這樣)。
 
  垂直搜索收購
 
  由于元搜索平臺的用戶體驗在持續改善,可以預見的是,近年來,酒店分銷領域的巨頭一直在積極收購垂直搜索,以利用這些平臺的潛力。Booking Holdings在2013年收購了KAYAK,并于2017年收購了Momondo;攜程在2016年收購了天巡(攜程于2012年和Booking Holdings建立了合作伙伴關系);而Expedia集團則擁有Trivago的多數股份。
 
  SimilarWeb數據顯示,Booking.com的流量中,超過10%來自元搜索平臺,而且這個數字還是比較高的,直到Booking Holdings決定大幅降低其在元搜索平臺的廣告預算(Trivago的收入中超過40%來自Booking Holdings)。Expedia的數字也和Booking.com差不多。
 
  混合型元搜索引擎
 
  Booking Holdings減少對元搜索廣告預算的決定似乎令人驚訝,但考慮到元搜索引擎和OTA之間的界限越來越模糊,因此有可能存在過度營銷和品牌稀釋(brand dilution)的風險。
 
  譬如,TripAdvisor首席執行官Stephen Kaufer一再聲稱對元搜索模式非常滿意,并不希望成為一家OTA。
 
  實際上,最新的元搜索策略有幾個灰色區域,OTA在元搜索引擎投放廣告,元搜索引擎在不同的元搜索引擎上投放廣告,處在付費點擊廣告的惡性循環中。這種模糊性可能會影響到整個元搜索生態系統,并且在不遠的將來,OTA可能只扮演著簡單的預訂引擎的角色,用戶只需在聚合平臺上選擇酒店,然后提供信用卡數據即可完成預訂。
 
  因此,在線分銷壟斷超過十年后,大型OTA必須(至少部分)重塑自己,通過多樣化發展和豐富其產品以保持滿足消費者的需求。試想一下如今大型OTA所提供的B2B工具:從BookingSuite的RateIntelligence到Expedia Travel Ads。因為如果迄今為止元搜索引擎僅匯總第三方數據,那么它們現在可以給消費者提供選項,無需離開搜索結果頁面即可完成預訂。而對于OTA來說,這是一個問題。
 
  優化搜索
 
  Google英國酒店及旅游業務主管Terri Scriven表示,如今普通消費者在購物前會參考多達10個不同的網站,平均搜索超過30次,這是一個非常復雜的過程,特別是如果考慮信息和價格方面在不同網站存在多少差異,但這些信息都可以在不同的分銷渠道上找到。因此,優化這種碎片化的預訂流程對于Google母公司Alphabet來說是一個宏大的目標。
 
  Google已經深刻地改變了我們的行為習慣,而不僅僅是線上的使用習慣。哥倫比亞大學研究顯示,Google搜索的行為甚至會影響我們存儲記憶的方式。事實上,人類大腦存儲信息的方式發生了重大的變化,產生了選擇性失憶癥:我們現在往往會忘記那些我們確定能夠毫不費勁就能在網上找到的東西。我們的思維做出了簡單的調整。因此,至少可以保守地說,Google只是一個搜索引擎而已。
 
  元搜索引擎的終結
 
  相反,Google可能能夠簡化預訂流程,用戶由始至終無需離開搜索結果頁面。就以近年來Google對MyBusiness房源的優化為例:提供更精確的內容、照片、點評、價格、庫存、Q&A和建議,這看起來就像OTA的迷你版酒店預訂頁面。
 
  這不再是傳統搜索和垂直搜索的問題,而是“后期垂直搜索”或“后期元搜索”的問題,Google可以通過這些渠道提供搜索結果、內容、庫存,以及最終處理交易。至少在美國,Google允許客人通過錢包支付預訂費用,而不是將點擊支付的用戶重定向到酒店的預訂引擎,系統只顯示“通過Google購買(Buy With Google)”選項,該選項將用戶帶到由Google托管的酒店品牌頁面。支付流程得到了簡化,用戶可以輕松地預訂酒店。當然,更流暢、更令人滿意、無痛點和用戶友好的體驗,同時還具有市場壟斷的風險。
 
  實際上,在標準的Google搜索中,用戶很容易直接在搜索結果頁面中獲取多媒體的搜索結果。嘗試使用谷歌搜索“有趣的貓”,你可能只搜到3或4個鏈接,連同十幾個視頻和圖片。研究顯示,去年Google對全球搜索結果的回應率超過80%(主要是YouTube視頻、圖片和新聞)。在搜索結果頁面中采取這樣的“行動”可能是酒店業的革命性舉措,因為它會繞過OTA、酒店官網和元搜索引擎。旅游業是Google收入占比第三大的行業,僅次于金融服務和零售業。
 
  旅游業的競爭正逐漸將搜索引擎、OTA和元搜索引擎變成一個日益同質化的模式,而最終占優勢的還是可擴展性最高、效率最高的模式。Google母公司Alphabet曾表示:“完美的搜索引擎可以完全理解你的意思,并準確地給出你想要的回復”。從目前Google給我們呈現的搜索結果來看,我們離“一個完美的搜索引擎”不遠了。(本文由Nic編譯自Tnooz)